Bildrhetorik

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Die Rhetorik eines Bildes (verstanden als zwei­dimen­sio­nales still) ist sein kommu­nika­tives, auf menta­len Wechsel beim Adres­saten gerich­tetes Be­ein­flus­sungs­poten­zial. Die so ver­stande­ne Bild­rheto­rik ist Teil der weiter rei­chenden visu­ellen Rheto­rik, die auch Bilder­folgen, kultu­relle Symbole, Filme und sonstige visu­elle Arte­fakte unter­sucht. Dem rheto­rischen Ver­ständ­nis des Bildes liegt der all­gemein­rheto­rische Ansatz zu­grunde, der von produk­tions­theore­tischen Über­legungen aus­geht und auch Bild­texturen (also geord­nete, be­grenzte Bild­zeichen­komple­xe in kommu­nika­tiver Ab­sicht) als Ergeb­nis von Be­ein­flus­sungs­kalkü­len sieht. Sie regie­ren aus rheto­rischer Sicht die Produk­tion eines Bildes ganz oder teil­weise. Rheto­rische Kalküle sind Bot­schafts­kal­küle. Sie sind auf die Kon­struk­tion von Aspek­ten der Bild­seman­tik orien­tiert, die den ab­gebil­deten Sach­ver­hal­ten eine Ten­denz geben (daher „Orien­tierungs­aspekte“, siehe [Knape 2008a]Literaturangabe fehlt.
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). Da­mit sind sie in der Lage, eine Be­wusst­seins­diffe­renz beim Adres­saten zu evo­zieren.

Rhetoriktheoretisch ist damit aber nur teil­weise das um­stritte­ne Prob­lem ge­löst, ob Bild­tex­turen “für sich genom­men” persu­asiv sein können (also aus sich heraus men­talen Wechsel von A nach B bewir­ken können) oder ob sie nicht immer einen laut­sprach­lichen Kontext brauchen, um persu­asiv zu sein. Das hängt damit zusam­men, dass Bild­texte, wenn es Bilder im stren­gen Sinn sind, (anders als laut­sprach­liche Texte) nicht dazu in der Lage sind, allein mit Bild­zeichen eine logisch-syl­logisti­sche Struk­tur abzu­bilden. Sie können als “Texte” (konstru­iert aus Bild­zeichen) folg­lich auch keine ar­gumen­tati­ven Schlüsse “formu­lieren” bzw. ent­halten. Even­tuelle Schluss­folge­rungen erge­ben sich nur mit­hilfe exter­ner frames, die bild­exter­ne Voraus­setzun­gen und post­perzep­tuelle mentale An­schluss­ope­rati­onen bedin­gen. In der Dis­kussion steht auch die Frage, inwie­weit sich die klas­sische Fi­guren­lehre der Rheto­rik auf das Bild über­tragen und in die Theo­rie der Bild­rheto­rik in­tegrie­ren lässt (vgl. etwa [Doelker 2007a]Doelker, Christian (2007).
Figuren der visuellen Rhetorik in werblichen Gesamttexten.
In Bildrhetorik, 71–112.

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; siehe da­gegen die skep­tische Position bei [Knape 1994a]Literaturangabe fehlt.
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; [Knape 2005a]Literaturangabe fehlt.
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: S. 140-142 und [Knape 2007a]Literaturangabe fehlt.
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: S. 20; ⊳ Bild und rheto­rische Figur).

Regelmäßig sind bei der Bild­produk­tion aber auch ästhe­tische Kalkü­le am Werk, die etwa auf Wohl­gefallens­effekte orien­tiert sind. Sie müssen von den rheto­rischen Kalkü­len syste­matisch unter­schieden werden. Wenn sie gegen­über den rheto­rischen Kalkü­len domi­nieren, spricht man den Bildern oft Kunst­charak­ter zu. Den­noch kann man bei Kunst­werken eben­falls meistens davon aus­gehen, dass solche Bilder zumin­dest einen rheto­rischen Orien­tierungs­faktor (Bot­schafts­faktor) be­sitzen.

Generell besteht die rheto­rische Analyse von Bil­dern darin, die der Pro­duktion zu­grunde liegen­den und im Bild sedi­mentier­ten rheto­rischen Kalkü­le heraus­zu­arbeiten und in ihrem strate­gischen Ansatz zu re­konstru­ieren. Das Augen­merk ist dabei auf das erkenn­bare Evo­kations­poten­zial des Bildes gerich­tet, d.h. auf Bild­text­aspek­te, die be­stimmte kogni­tive oder emotio­nale An­schluss­opera­tionen beim Adres­saten her­vorzu­rufen ver­mögen. Es lassen sich sie­ben, oft auch im Ver­bund rheto­risch ein­setz­bare Orien­tierungs­aspek­te unter­scheiden: der instruk­tive (die Sache wird kon­kret so und nicht anders dar­gestellt), der veri­fikati­ve (für die Sache wird in der außer­semio­tischen Reali­tät, also jen­seits der Bild­textur, eine fakti­sche Ent­sprechung/Refe­renz postu­liert), der axio­mative (die Gel­tung von Werten und Regeln steht in Frage), der evalu­ative (etwas wird bewer­tet), emo­tive (die Affek­te werden ange­sprochen), der direkt-stimu­lative (Evo­katio­nen werden über direkte Stimu­lus-Respon­se-Mecha­nismen ausge­löst) und der volun­tative Aspekt (Appell an hand­lungs­aus­lösen­de Willens­impul­se) (vgl. [Knape 2008a]Literaturangabe fehlt.
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: S. 918-924).

Anmerkungen
Literatur                             [Sammlung]

[Doelker 2007a]: Doelker, Christian (2007). Figuren der visuellen Rhetorik in werblichen Gesamttexten. In: Knape, J. (Hg.): Bildrhetorik. Baden-Baden: Koerner, S. 71–112.

[Knape 1994a]:
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[Knape 2005a]:
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[Knape 2007a]:
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[Knape 2008a]:
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Ausgabe 1: 2013

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Seitenbearbeitungen durch: Joerg R.J. Schirra [20] und Mark A. Halawa [5] — (Hinweis)