Werbung
Unterpunkt zu: Bildverwendungstypen
Werbung: Grundlagen und BegriffeWerbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar, mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen. Unter anderem bestehen wirtschaftswissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet. Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z.B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen). Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter above the line- und below the line-Werbung. Als above the line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Ausdruck ‘below the line-Werbung’ bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing (ungewöhnliche werbliche Aktionen, die mit zumeist geringem Budget umsetzbar sind) oder Product Placement (die gezielte Integration von Produkten in Massenmedien, wie etwa die Einbringung von Markenartikeln in Filmen). Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Ausdruck ‘Reklame’ findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt, wie es der geschichtliche Ursprung des Wortes ‘Reklame’ suggeriert, das sich von dem französischen Verb für ‘ausrufen’, ‘anpreisen’, nämlich von ‘réclamer’, ableitet.
Entwicklung der Bildkommunikation in der WerbungBis in die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich. Psychologen, Künstler, Ökonomen. Das Selbstverständnis der Werbetreibenden zwischen Fin de siècle und Nachkriegszeit. In Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, 78-89. Eintrag in Sammlung zeigen). So entwarf etwa der französische Künstler Henri de Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté «Moulin Rouge». Ab den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln grafische Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden. Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. ([Kroeber-Riel & Esch 2000a]Kroeber-Riel, Werner & Esch, Franz-Rudolf (2000).Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Stuttgart: Kohlhammer. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 18); ([Schierl 2003a]Schierl, Thomas (2003). Werbung im Fernsehen. Köln: Halem. Eintrag in Sammlung zeigen). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001). Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem. Eintrag in Sammlung zeigen).
Werberelevante Aspekte der BildkommunikationAufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden “information overload” und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können ([Kroeber-Riel 1996a]Kroeber-Riel, Werner (1996).Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001). Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 79-159). Psychische Prozesse beim Verstehen von Bildern. Bern u.a.: Huber. Eintrag in Sammlung zeigen; [Messaris 1997a]Messaris, Paul (1997). Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Thousand Oaks: Sage. Eintrag in Sammlung zeigen), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. [Garcia 1990a]Garcia, Mario (1990). Newspaper Color Design. St. Petersburg, FL: Poynter Institute for Media Studies. Eintrag in Sammlung zeigen und [Garcia 1997a]Garcia, Mario (1997). Newspaper Evolutions. St. Petersburg, FL: Poynter Institute for Media Studies. Eintrag in Sammlung zeigen), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als lead in zu (vgl. u.a. [Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001). Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem. Eintrag in Sammlung zeigen). Die Sinne und der Prozeß der Wahrnehmung. Bern: Huber. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Markenaufbau und -bindung wie auch Imageaufbau und -bindung erleichtert. Zum “Image”, der Gesamtvorstellung eines Produktes, einer Firma oder einer Marke, können Bilder insofern beitragen, als sie geeignet sind, innere Firmen- und Markenbilder zu erzeugen ([Kroeber-Riel 1996a]Kroeber-Riel, Werner (1996). Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 194; ⊳ Vorstellungsbilder / Mentale Modelle). Produktpolitik und visuelle Differenzierung im Fußball. In Zeitschrift für Semiotik, 32, 3/4, 267-285. Eintrag in Sammlung zeigen). |
Anmerkungen
[Garcia 1990a]: Garcia, Mario (1990). Newspaper Color Design. St. Petersburg, FL: Poynter Institute for Media Studies.
[Garcia 1997a]: Garcia, Mario (1997). Newspaper Evolutions. St. Petersburg, FL: Poynter Institute for Media Studies. [Gibson 1982b]: Gibson, James Jerome (1982). Die Sinne und der Prozeß der Wahrnehmung. Bern: Huber. [Haas 1995a]: Haas, Stefan (1995). Psychologen, Künstler, Ökonomen. Das Selbstverständnis der Werbetreibenden zwischen Fin de siècle und Nachkriegszeit. In: Borscheid, P. & Wischermann, C. (Hg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts. Stuttgart: Franz Steiner, S. 78-89. [Kroeber-Riel & Esch 2000a]: Kroeber-Riel, Werner & Esch, Franz-Rudolf (2000). Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Stuttgart: Kohlhammer. [Kroeber-Riel 1996a]: Kroeber-Riel, Werner (1996). Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen. [Messaris 1997a]: Messaris, Paul (1997). Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Thousand Oaks: Sage. [Schierl & Ludwig 2010a]: Schierl, Thomas & Ludwig, Mark (2010). Produktpolitik und visuelle Differenzierung im Fußball. Zeitschrift für Semiotik, Band: 32, Nummer: 3/4, S. 267-285. [Schierl 2001a]: Schierl, Thomas (2001). Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem. [Schierl 2003a]: Schierl, Thomas (2003). Werbung im Fernsehen. Köln: Halem. [Siegert & Brecheis 2005a]: Siegert, Gabriele & Brecheis, Dieter (2005). Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS. [Weidenmann 1988a]: Weidenmann, Bernd (1988). Psychische Prozesse beim Verstehen von Bildern. Bern u.a.: Huber. Ausgabe 1: 2013 Verantwortlich: Lektorat: Seitenbearbeitungen durch: Mark Ludwig [22], Joerg R.J. Schirra [15] und Dimitri Liebsch [12] — (Hinweis) Zitierhinweis: in Literatursammlung. Eintrag in Sammlung zeigen Ludwig, Mark (2013). Werbung. (Ausg. 1). In: Schirra, J.R.J.; Halawa, M. & Liebsch, D. (Hg.): Glossar der Bildphilosophie. (2012-2024). |