Werbung

Aus GIB - Glossar der Bildphilosophie
Wechseln zu: Navigation, Suche

Unterpunkt zu: Bildverwendungstypen


Werbung: Grundlagen und Begrif­fe

Werbung stellt ein dynamisches wie hete­roge­nes Phäno­men dar, mit dem sich nach anfäng­lichen Vorbe­halten heute eine Reihe von Diszi­plinen mit unter­schiedli­cher Perspek­tivie­rung beschäf­tigen. Unter ande­rem beste­hen wirtschafts­wissen­schaftli­che, psycho­logi­sche, sozio­logi­sche, semi­oti­sche sowie kom­mu­ni­ka­tions­wis­sen­schaft­li­che Zugän­ge. Einher­gehend mit den gesell­schaftli­chen wie medien­spezi­fischen Verän­derun­gen der vergan­genen Jahrzehn­te sowie der Vielzahl der Beobach­tungsper­spekti­ven auf den Forschungs­gegen­stand, hat sich mittler­weile eine kaum mehr über­schauba­re Anzahl an Defi­nitions­versu­chen heraus­gebil­det.

In einem kommunikationswissenschaftlich gepräg­ten, die gene­rell gebräuch­lichen Begriffs­bestim­mungen zusam­menfas­senden Zugriff kann Werbung in einer zeitge­mäßen Defi­nition nach Siegert als ein geplan­ter Kommu­nika­tionspro­zess defi­niert werden, der „gezielt Wissen, Meinun­gen, Einstel­lungen und/​oder Verhal­ten über und zu Produk­ten, Dienst­leistun­gen, Unter­nehmen, Marken oder Ideen beein­flussen“ ([Siegert & Brecheis 2005a]Siegert, Gabriele & Brecheis, Dieter (2005).
Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS.

Eintrag in Sammlung zeigen
: S. 26) will. Verbrei­tung findet Werbung hierbei maßgeb­lich über unter­schiedli­che Werbe­mittel (z.B. Anzei­ge, Plakat, TV- oder Radio­spot) und Werbe­träger (z. B. Massen­medien, Werbe­träger im öffent­lichen Raum wie Litfaß­säulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen soge­nannter above the line- und below the line-​Werbung. Als above the line wird hierbei zumeist klassi­sche, über Massen­medien (Anzei­gen, Spots etc.) und Außen­werbung (Plaka­te, City­lights etc.) vermit­telte Werbung verstan­den, mit dem Ausdruck ‘below the line-​Werbung’ bezeich­net man davon abwei­chende Formen wie Gueril­la Market­ing (unge­wöhnli­che werbli­che Akti­onen, die mit zumeist gerin­gem Budget umsetz­bar sind) oder Product Place­ment (die geziel­te Inte­gration von Produk­ten in Massen­medien, wie etwa die Einbrin­gung von Marken­arti­keln in Filmen).

Der noch in den 1950er Jahren gebräuch­liche und synonym verwen­dete Ausdruck ‘Rekla­me’ findet hinge­gen heute kaum mehr Verwen­dung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekannt­machen oder Anprei­sen von Produk­ten, Marken oder Unter­nehmen redu­zieren lässt, wie es der geschicht­liche Ursprung des Wortes ‘Rekla­me’ sugge­riert, das sich von dem franzö­sischen Verb für ‘ausru­fen’, ‘anprei­sen’, nämlich von ‘récla­mer’, ablei­tet.


Entwicklung der Bildkommu­nika­tion in der Werbung

Bis in die 20er Jahre des 19. Jahrhun­derts spielten Bilder in der werblichen Kommu­nika­tion kaum eine Rolle, Anzeigen verzich­teten zumeist gänzlich auf Illus­trati­onen oder andere Gestal­tungsmit­tel ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Herbert von Halem.

Eintrag in Sammlung zeigen
: S. 42). Mit der Profes­siona­lisie­rung der Werbung und techni­schen Entwick­lungen der Massen­presse verän­derte sich schließ­lich auch die Gestal­tungswei­se von Werbung. So erschei­nen in den 1820er Jahren in der engli­schen Provinz­presse erste Holz­schnitte zu Anzei­gen, in den 1860er Jahren wird das Illus­trieren von Anzei­gen dann auf einer breite­ren Basis üblich.
Ab­bil­dung 1: Pla­kat für das Mou­lin Rouge von Hen­ri de Tou­lou­se-​Lau­trec
Um die Jahr­hun­dert­wen­de setzt sich schließ­lich ein neu­er pla­ka­ti­ver Stil durch, bei dem das Bild ei­ne be­herr­schen­de Stel­lung ein­nimmt (vgl. ebd.). An­zei­gen oder auch Pla­ka­te für Lit­faß­säu­len wur­den in die­ser Zeit häu­fig von Künst­lern pro­du­ziert und be­in­hal­te­ten bild­li­che Ele­men­te (vgl. ([Haas 1995a]Haas, Stefan (1995).
Psychologen, Künstler, Ökonomen. Das Selbstverständnis der Werbetreibenden zwischen Fin de siècle und Nachkriegszeit.
In Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, 78-89.

Eintrag in Sammlung zeigen
). So ent­warf et­wa der fran­zö­si­sche Künst­ler Hen­ri de Tou­lou­se-​Lau­trec Pla­ka­te für das Pa­ri­ser Va­ri­e­té «Mou­lin Rouge».

Ab den 1920er Jah­ren wer­den schließ­lich im Zu­ge neu­er tech­ni­scher Mög­lich­kei­ten in zu­neh­men­der Wei­se auch Fo­to­gra­fi­en ein­ge­setzt. Insge­samt zeichnet sich bis heute eine Entwick­lung ab, in der in der Gestal­tung von Werbe­mitteln grafi­sche Illus­trati­onen immer selte­ner einge­setzt und durch den Einsatz von Foto­grafien weitest­gehend ersetzt werden.

Mit der Entwick­lung und Verbrei­tung des Fernse­hens sowie in den vergan­genen Jahrzehn­ten neu entstan­denen Möglich­keiten der Verbrei­tung von beweg­ten und nicht-​beweg­ten Bildern in den so genann­ten Neuen Medien hat sich die Domi­nanz der Bildkom­muni­kation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. ([Kroeber-​Riel & Esch 2000a]Kroeber-Riel, Werner & Esch, Franz-Rudolf (2000).
Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Stuttgart: Kohlhammer.

Eintrag in Sammlung zeigen
: S. 18); ([Schierl 2003a]Schierl, Thomas (2003).
Werbung im Fernsehen. Köln: Herbert von Halem.

Eintrag in Sammlung zeigen
). Inhalts­ana­lyti­sche Studien bestä­tigen, dass in der werbli­chen Kommu­nika­tion bildli­che Gestal­tungsmit­tel zuneh­mend Verwen­dung finden (vgl. ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Herbert von Halem.

Eintrag in Sammlung zeigen
).


Werberelevante Aspekte der Bild­kommu­nika­tion

Aufgrund ihres spezifischen Zeichen­charak­ters weisen Bilder Merkma­le auf, die aus einer werblich gepräg­ten Perspek­tive eine Reihe vorteil­hafter Kommu­nika­tionsmög­lichkei­ten eröff­nen. Vor dem Hinter­grund eines gene­rell zu konsta­tieren­den “infor­mation over­load” und einer damit verknüpf­ten zuneh­mend flüchti­ger und selek­tiver werden­den Infor­mations­aufnah­me wird Bildkom­muni­kation in der Werbung insbe­sonde­re genutzt, um das eige­ne Infor­mations­ange­bot aus der Fülle der Ange­bote abhe­ben zu können ([Kroeber-​Riel 1996a]Kroeber-Riel, Werner (1996).
Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen.

Eintrag in Sammlung zeigen
: S. 7) und damit die Aufmerk­samkeit des Rezi­pienten auf das Produkt zu lenken ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Herbert von Halem.

Eintrag in Sammlung zeigen
: S. 79-​159).
Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emo­tionen gene­rieren bzw. verstär­ken können ([Weiden­mann 1988a]Weidenmann, Bernd (1988).
Psychische Prozesse beim Verstehen von Bildern. Bern u.a.: Huber.

Eintrag in Sammlung zeigen
; [Messa­ris 1997a]Messaris, Paul (1997).
Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Thousand Oaks: Sage.

Eintrag in Sammlung zeigen
), eignen sich Bilder hierzu in beson­derer Weise. Wie in verschie­denen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. [Garcia 1990a]Garcia, Mario (1990).
Newspaper Color Design. St. Petersburg, FL: Poynter Institute for Media Studies.

Eintrag in Sammlung zeigen
und [Garcia 1997a]Garcia, Mario (1997).
Newspaper Evolutions. St. Petersburg, FL: Poynter Institute for Media Studies.

Eintrag in Sammlung zeigen
), gene­rieren Bilder mehr Aufmerk­samkeit als Texte und verfü­gen darü­ber hinaus über ein höhe­res Akti­vierungs­poten­zial. Dem Bild kommt demnach in der werbli­chen Kommu­nika­tion eine außer­ordent­liche Bedeu­tung als lead in zu (vgl. u.a. [Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Herbert von Halem.

Eintrag in Sammlung zeigen
).
Ein für die werbliche Kommuni­kation eben­falls bedeu­tender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe seman­tische Poten­zial von Bildern. So lassen sich Objekt­eigen­schaften (Farbe, Form, etc.) der bewor­benen Produk­te mit Bildern genau­er darstel­len, da hierfür oftmals entspre­chende Wörter fehlen ([Gibson 1982b]Gibson, James Jerome (1982).
Die Sinne und der Prozeß der Wahrnehmung. Bern: Huber.

Eintrag in Sammlung zeigen
: S. 290). Wichtig erscheint darü­ber hinaus der hohe Wieder­erken­nungswert von Bildern, der sowohl Marken­aufbau und -bindung wie auch Image­aufbau und -bindung erleich­tert. Zum “Image”, der Gesamt­vorstel­lung eines Produk­tes, einer Firma oder einer Marke, können Bilder inso­fern beitra­gen, als sie geeig­net sind, inne­re Firmen- und Marken­bilder zu erzeu­gen ([Kroeber-​Riel 1996a]Kroeber-Riel, Werner (1996).
Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen.

Eintrag in Sammlung zeigen
: S. 194; ⊳ Vorstel­lungsbil­der / Menta­le Model­le).

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsa­che genutzt, dass es aufgrund der Ana­logi­zität von Bildern in der bildli­chen Vermitt­lung von Ereig­nissen in Massen­medien nicht ohne weite­res möglich ist, bestimm­te Aspek­te auszu­blenden. So sind in zuneh­mendem Maße auch im redak­tionel­len Teil von Medien Werbe­botschaf­ten visu­ell präsent, im Ressort Sport beispiels­weise auf Trikots der Sportler, Spielge­räten oder in Form von Banden­werbung (vgl. [Schierl & Ludwig 2010a]Literaturangabe fehlt. Bitte in der Bibliographie-Sammlung einfügen als: Buch, Artikel in Zeitschrift, Beitrag in Sammelband, Sammelband, andere Publikation. ).

Anmerkungen
Literatur                             [Sammlung]

[Garcia 1990a]: Garcia, Mario (1990). Newspaper Color Design. St. Petersburg, FL: Poynter Institute for Media Studies.

[Garcia 1997a]: Garcia, Mario (1997). Newspaper Evolutions. St. Petersburg, FL: Poynter Institute for Media Studies. [Gibson 1982b]: Gibson, James Jerome (1982). Die Sinne und der Prozeß der Wahrnehmung. Bern: Huber. [Haas 1995a]: Haas, Stefan (1995). Psychologen, Künstler, Ökonomen. Das Selbstverständnis der Werbetreibenden zwischen Fin de siècle und Nachkriegszeit. In: Borscheid, P. & Wischermann, C. (Hg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts. Stuttgart: Franz Steiner, S. 78-89. [Kroeber-​Riel & Esch 2000a]: Kroeber-Riel, Werner & Esch, Franz-Rudolf (2000). Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Stuttgart: Kohlhammer. [Kroeber-​Riel 1996a]: Kroeber-Riel, Werner (1996). Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen. [Messa­ris 1997a]: Messaris, Paul (1997). Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Thousand Oaks: Sage. [Schierl & Ludwig 2010a]:
Literaturangabe fehlt. Bitte in der Bibliographie-Sammlung einfügen als: Buch, Artikel in Zeitschrift, Beitrag in Sammelband, Sammelband, andere Publikation. [Schierl 2001a]: Schierl, Thomas (2001). Text und Bild in der Werbung. Köln: Herbert von Halem. [Schierl 2003a]: Schierl, Thomas (2003). Werbung im Fernsehen. Köln: Herbert von Halem. [Siegert & Brecheis 2005a]: Siegert, Gabriele & Brecheis, Dieter (2005). Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS. [Weiden­mann 1988a]: Weidenmann, Bernd (1988). Psychische Prozesse beim Verstehen von Bildern. Bern u.a.: Huber.


Hilfe: Nicht angezeigte Literaturangaben

Ausgabe 1: 2013

Verantwortlich:

Lektorat:

Seitenbearbeitungen durch: Mark Ludwig [22], Joerg R.J. Schirra [14] und Dimitri Liebsch [12] — (Hinweis)