Werbung: Unterschied zwischen den Versionen
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| + | ==Werbung: Grundlagen und Begrif­fe== | ||
| − | + | Werbung stellt ein dynamisches wie hete­roge­nes Phäno­men dar, mit dem sich nach anfäng­lichen Vorbe­halten heute eine Reihe von Diszi­plinen mit unter­schiedli­cher Perspek­tivie­rung beschäf­tigen. Unter ande­rem beste­hen wirtschafts­wissen­schaftli­che, psycho­logi­sche, sozio­logi­sche, [[Semiotik|semi­oti­sche]] sowie kom­mu­ni­ka­tions­wis­sen­schaft­li­che Zugän­ge. Einher­gehend mit den gesell­schaftli­chen wie medien­spezi­fischen Verän­derun­gen der vergan­genen Jahrzehn­te sowie der Vielzahl der Beobach­tungsper­spekti­ven auf den Forschungs­gegen­stand, hat sich mittler­weile eine kaum mehr über­schauba­re Anzahl an Defi­nitions­versu­chen heraus­gebil­det. | |
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| − | + | In einem kommunikationswissenschaftlich gepräg­ten, die gene­rell gebräuch­lichen Begriffs­bestim­mungen zusam­menfas­senden Zugriff kann Werbung in einer zeitge­mäßen Defi­nition nach Siegert als ein geplan­ter [[Interaktion und Kommunikation|Kommu­nika­tionspro­zess]] defi­niert werden, der „gezielt Wissen, Meinun­gen, Einstel­lungen und/​oder Verhal­ten über und zu Produk­ten, Dienst­leistun­gen, Unter­nehmen, Marken oder Ideen beein­flussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbrei­tung findet Werbung hierbei maßgeb­lich über unter­schiedli­che Werbe­mittel (z.B. Anzei­ge, Plakat, TV- oder Radio­spot) und Werbe­träger (z. B. [[Massenmedien|Massen­medien]], Werbe­träger im öffent­lichen Raum wie Litfaß­säulen). | |
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| − | + | Zu unterscheiden ist ferner zwischen soge­nannter ''above the line''- und ''below the line''-​Werbung. Als ''above the line'' wird hierbei zumeist klassi­sche, über Massen­medien (Anzei­gen, Spots etc.) und Außen­werbung (Plaka­te, City­lights etc.) vermit­telte Werbung verstan­den, mit dem Ausdruck ‘''below the line''-​Werbung’ bezeich­net man davon abwei­chende Formen wie ''Gueril­la Market­ing'' (unge­wöhnli­che werbli­che Akti­onen, die mit zumeist gerin­gem Budget umsetz­bar sind) oder ''Product Place­ment'' (die geziel­te Inte­gration von Produk­ten in Massen­medien, wie etwa die Einbrin­gung von Marken­arti­keln in [[Film|Filmen]]). | |
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| − | + | Der noch in den 1950er Jahren gebräuch­liche und synonym verwen­dete Ausdruck ‘Rekla­me’ findet hinge­gen heute kaum mehr Verwen­dung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekannt­machen oder Anprei­sen von Produk­ten, Marken oder Unter­nehmen redu­zieren lässt, wie es der geschicht­liche Ursprung des Wortes ‘Rekla­me’ sugge­riert, das sich von dem franzö­sischen Verb für ‘ausru­fen’, ‘anprei­sen’, nämlich von ‘récla­mer’, ablei­tet. | |
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| + | ==Entwicklung der Bildkommu­nika­tion in der Werbung== | ||
| − | ===== | + | Bis in die 20er Jahre des 19. Jahrhun­derts spielten Bilder in der werblichen [[Kommunikation|Kommu­nika­tion]] kaum eine Rolle, Anzeigen verzich­teten zumeist gänzlich auf Illus­trati­onen oder andere Gestal­tungsmit­tel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Profes­siona­lisie­rung der Werbung und techni­schen Entwick­lungen der Massen­presse verän­derte sich schließ­lich auch die Gestal­tungswei­se von Werbung. So erschei­nen in den 1820er Jahren in der engli­schen Provinz­presse erste Holz­schnitte zu Anzei­gen, in den 1860er Jahren wird das Illus­trieren von Anzei­gen dann auf einer breite­ren Basis üblich. |
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| + | [[Datei:MoulinRouge.jpg|thumb|Ab­bil­dung 1: Pla­kat für das Mou­lin Rouge von Hen­ri de Tou­lou­se-​Lau­trec]] | ||
| + | Um die Jahr­hun­dert­wen­de setzt sich schließ­lich ein neu­er pla­ka­ti­ver Stil durch, bei dem das Bild ei­ne be­herr­schen­de Stel­lung ein­nimmt (vgl. ebd.). An­zei­gen oder auch Pla­ka­te für Lit­faß­säu­len wur­den in die­ser Zeit häu­fig von Künst­lern pro­du­ziert und be­in­hal­te­ten bild­li­che Ele­men­te (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So ent­warf et­wa der fran­zö­si­sche Künst­ler Hen­ri de Tou­lou­se-​Lau­trec Pla­ka­te für das Pa­ri­ser Va­ri­e­té «Mou­lin Rouge». | ||
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| + | Ab den 1920er Jah­ren wer­den schließ­lich im Zu­ge neu­er tech­ni­scher Mög­lich­kei­ten in zu­neh­men­der Wei­se auch [[Fotografie|Fo­to­gra­fi­en]] ein­ge­setzt. Insge­samt zeichnet sich bis heute eine Entwick­lung ab, in der in der Gestal­tung von Werbe­mitteln grafi­sche Illus­trati­onen immer selte­ner einge­setzt und durch den Einsatz von Foto­grafien weitest­gehend ersetzt werden. | ||
| + | Mit der Entwick­lung und Verbrei­tung des [[Fernsehen|Fernse­hens]] sowie in den vergan­genen Jahrzehn­ten neu entstan­denen Möglich­keiten der Verbrei­tung von beweg­ten und nicht-​beweg­ten Bildern in den so genann­ten [[Neue Medien|Neuen Medien]] hat sich die Domi­nanz der Bildkom­muni­kation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'>Kroeber-​Riel & Esch 2000a</bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'></bib>). Inhalts­ana­lyti­sche Studien bestä­tigen, dass in der werbli­chen Kommu­nika­tion bildli­che Gestal­tungsmit­tel zuneh­mend Verwen­dung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'></bib>). | ||
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| + | ==Werberelevante Aspekte der Bild­kommu­nika­tion== | ||
| − | ===== | + | Aufgrund ihres spezifischen [[Zeichen, Zeichenträger, Zeichensystem|Zeichen­charak­ters]] weisen Bilder Merkma­le auf, die aus einer werblich gepräg­ten Perspek­tive eine Reihe vorteil­hafter Kommu­nika­tionsmög­lichkei­ten eröff­nen. Vor dem Hinter­grund eines gene­rell zu konsta­tieren­den “infor­mation over­load” und einer damit verknüpf­ten zuneh­mend flüchti­ger und selek­tiver werden­den Infor­mations­aufnah­me wird Bildkom­muni­kation in der Werbung insbe­sonde­re genutzt, um das eige­ne Infor­mations­ange­bot aus der Fülle der Ange­bote abhe­ben zu können (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'>Kroeber-​Riel 1996a</bib>: S. 7) und damit die [[Aufmerksamkeit|Aufmerk­samkeit]] des Rezi­pienten auf das Produkt zu lenken (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 79-​159). |
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| + | Da Bilder besonders schnell erfasst werden und [[Affekt und Wahrnehmung|Emo­tionen]] gene­rieren bzw. verstär­ken können (<bib id='Weidenmann 1988a'>Weiden­mann 1988a</bib>; <bib id='Messaris 1997a'>Messa­ris 1997a</bib>), eignen sich Bilder hierzu in beson­derer Weise. Wie in verschie­denen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. <bib id='Garcia 1990a'></bib> und <bib id='Garcia 1997a'></bib>), gene­rieren Bilder mehr Aufmerk­samkeit als Texte und verfü­gen darü­ber hinaus über ein höhe­res Akti­vierungs­poten­zial. Dem Bild kommt demnach in der werbli­chen Kommu­nika­tion eine außer­ordent­liche Bedeu­tung als ''lead in'' zu (vgl. u.a. <bib id='Schierl 2001a'></bib>). | ||
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| + | Ein für die werbliche Kommuni­kation eben­falls bedeu­tender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe [[Semantik|seman­tische]] Poten­zial von Bildern. So lassen sich Objekt­eigen­schaften ([[Farbe als bildsyntaktische Kategorie|Farbe]], Form, etc.) der bewor­benen Produk­te mit Bildern genau­er darstel­len, da hierfür oftmals entspre­chende Wörter fehlen (<bib id='Gibson 1982b'></bib>: S. 290). Wichtig erscheint darü­ber hinaus der hohe Wieder­erken­nungswert von Bildern, der sowohl Marken­aufbau und -bindung wie auch Image­aufbau und -bindung erleich­tert. Zum “Image”, der Gesamt­vorstel­lung eines Produk­tes, einer Firma oder einer Marke, können Bilder inso­fern beitra­gen, als sie geeig­net sind, inne­re Firmen- und Marken­bilder zu erzeu­gen (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'>Kroeber-​Riel 1996a</bib>: S. 194; ⊳ [[Vorstellungsbilder / Mentale Modelle|Vorstel­lungsbil­der / Menta­le Model­le]]). | ||
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| + | In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsa­che genutzt, dass es aufgrund der Ana­logi­zität von Bildern in der bildli­chen Vermitt­lung von Ereig­nissen in Massen­medien nicht ohne weite­res möglich ist, bestimm­te Aspek­te auszu­blenden. So sind in zuneh­mendem Maße auch im redak­tionel­len Teil von Medien Werbe­botschaf­ten visu­ell präsent, im Ressort Sport beispiels­weise auf Trikots der Sportler, Spielge­räten oder in Form von Banden­werbung (vgl. <bib id='Schierl & Ludwig 2010a'></bib>). | ||
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| + | * [[Affekt und Wahrnehmung]] | ||
| + | * [[Aufmerksamkeit]] | ||
| + | * [[Farbe als bildsyntaktische Kategorie]] | ||
| + | * [[Fernsehen]] | ||
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| + | * [[Fotografie]] | ||
| + | * [[Kommunikation]] | ||
| + | * [[Massenmedien]] | ||
| + | * [[Neue Medien]] | ||
| + | * [[Semantik]] | ||
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| + | * [[Vorstellungsbilder / Mentale Modelle]] | ||
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Aktuelle Version vom 16. Dezember 2019, 15:31 Uhr
Unterpunkt zu: Bildverwendungstypen
Werbung: Grundlagen und BegriffeWerbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar, mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen. Unter anderem bestehen wirtschaftswissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet. Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z.B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen). Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter above the line- und below the line-Werbung. Als above the line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Ausdruck ‘below the line-Werbung’ bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing (ungewöhnliche werbliche Aktionen, die mit zumeist geringem Budget umsetzbar sind) oder Product Placement (die gezielte Integration von Produkten in Massenmedien, wie etwa die Einbringung von Markenartikeln in Filmen). Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Ausdruck ‘Reklame’ findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt, wie es der geschichtliche Ursprung des Wortes ‘Reklame’ suggeriert, das sich von dem französischen Verb für ‘ausrufen’, ‘anpreisen’, nämlich von ‘réclamer’, ableitet.
Entwicklung der Bildkommunikation in der WerbungBis in die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).Text und Bild in der Werbung. Köln: Herbert von Halem. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich. Psychologen, Künstler, Ökonomen. Das Selbstverständnis der Werbetreibenden zwischen Fin de siècle und Nachkriegszeit. In Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, 78-89. Eintrag in Sammlung zeigen). So entwarf etwa der französische Künstler Henri de Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté «Moulin Rouge». Ab den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln grafische Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden. Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. ([Kroeber-Riel & Esch 2000a]Kroeber-Riel, Werner & Esch, Franz-Rudolf (2000).Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Stuttgart: Kohlhammer. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 18); ([Schierl 2003a]Schierl, Thomas (2003). Werbung im Fernsehen. Köln: Herbert von Halem. Eintrag in Sammlung zeigen). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001). Text und Bild in der Werbung. Köln: Herbert von Halem. Eintrag in Sammlung zeigen).
Werberelevante Aspekte der BildkommunikationAufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden “information overload” und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können ([Kroeber-Riel 1996a]Kroeber-Riel, Werner (1996).Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001). Text und Bild in der Werbung. Köln: Herbert von Halem. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 79-159). Psychische Prozesse beim Verstehen von Bildern. Bern u.a.: Huber. Eintrag in Sammlung zeigen; [Messaris 1997a]Messaris, Paul (1997). Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Thousand Oaks: Sage. Eintrag in Sammlung zeigen), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. [Garcia 1990a]Garcia, Mario (1990). Newspaper Color Design. St. Petersburg, FL: Poynter Institute for Media Studies. Eintrag in Sammlung zeigen und [Garcia 1997a]Garcia, Mario (1997). Newspaper Evolutions. St. Petersburg, FL: Poynter Institute for Media Studies. Eintrag in Sammlung zeigen), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als lead in zu (vgl. u.a. [Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001). Text und Bild in der Werbung. Köln: Herbert von Halem. Eintrag in Sammlung zeigen). Die Sinne und der Prozeß der Wahrnehmung. Bern: Huber. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Markenaufbau und -bindung wie auch Imageaufbau und -bindung erleichtert. Zum “Image”, der Gesamtvorstellung eines Produktes, einer Firma oder einer Marke, können Bilder insofern beitragen, als sie geeignet sind, innere Firmen- und Markenbilder zu erzeugen ([Kroeber-Riel 1996a]Kroeber-Riel, Werner (1996). Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen. Eintrag in Sammlung zeigen: S. 194; ⊳ Vorstellungsbilder / Mentale Modelle). In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass es aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind in zunehmendem Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. [Schierl & Ludwig 2010a]Literaturangabe fehlt. |
Anmerkungen
[Garcia 1990a]: Garcia, Mario (1990). Newspaper Color Design. St. Petersburg, FL: Poynter Institute for Media Studies.
[Garcia 1997a]: Garcia, Mario (1997). Newspaper Evolutions. St. Petersburg, FL: Poynter Institute for Media Studies.
[Gibson 1982b]: Gibson, James Jerome (1982). Die Sinne und der Prozeß der Wahrnehmung. Bern: Huber.
[Haas 1995a]: Haas, Stefan (1995). Psychologen, Künstler, Ökonomen. Das Selbstverständnis der Werbetreibenden zwischen Fin de siècle und Nachkriegszeit. In: Borscheid, P. & Wischermann, C. (Hg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts. Stuttgart: Franz Steiner, S. 78-89.
[Kroeber-Riel & Esch 2000a]: Kroeber-Riel, Werner & Esch, Franz-Rudolf (2000). Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Stuttgart: Kohlhammer.
[Kroeber-Riel 1996a]: Kroeber-Riel, Werner (1996). Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen.
[Messaris 1997a]: Messaris, Paul (1997). Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Thousand Oaks: Sage.
[Schierl & Ludwig 2010a]: Ausgabe 1: 2013 Verantwortlich: Lektorat: Seitenbearbeitungen durch: Mark Ludwig [22], Joerg R.J. Schirra [15] und Dimitri Liebsch [12] — (Hinweis) Zitierhinweis: [Ludwig 2013g-a]Literaturangabe fehlt. |
