Werbung: Unterschied zwischen den Versionen

Aus GIB - Glossar der Bildphilosophie
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(Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung)
 
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==Werbung: Grundlagen und Begrif&shy;fe==
  
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Werbung stellt ein dynamisches wie hete&shy;roge&shy;nes Phäno&shy;men dar, mit dem sich nach anfäng&shy;lichen Vorbe&shy;halten heute eine Reihe von Diszi&shy;plinen mit unter&shy;schiedli&shy;cher Perspek&shy;tivie&shy;rung beschäf&shy;tigen. Unter ande&shy;rem beste&shy;hen wirtschafts&shy;wissen&shy;schaftli&shy;che, psycho&shy;logi&shy;sche, sozio&shy;logi&shy;sche, [[Semiotik|semi&shy;oti&shy;sche]] sowie kom&shy;mu&shy;ni&shy;ka&shy;tions&shy;wis&shy;sen&shy;schaft&shy;li&shy;che Zugän&shy;ge. Einher&shy;gehend mit den gesell&shy;schaftli&shy;chen wie medien&shy;spezi&shy;fischen Verän&shy;derun&shy;gen der vergan&shy;genen Jahrzehn&shy;te sowie der Vielzahl der Beobach&shy;tungsper&shy;spekti&shy;ven auf den Forschungs&shy;gegen&shy;stand, hat sich mittler&shy;weile eine kaum mehr über&shy;schauba&shy;re Anzahl an Defi&shy;nitions&shy;versu&shy;chen heraus&shy;gebil&shy;det.
=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====
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In einem kommunikationswissenschaftlich gepräg&shy;ten, die gene&shy;rell gebräuch&shy;lichen Begriffs&shy;bestim&shy;mungen zusam&shy;menfas&shy;senden Zugriff kann Werbung in einer zeitge&shy;mäßen Defi&shy;nition nach Siegert als ein geplan&shy;ter [[Interaktion und Kommunikation|Kommu&shy;nika&shy;tionspro&shy;zess]] defi&shy;niert werden, der „gezielt Wissen, Meinun&shy;gen, Einstel&shy;lungen und/&#8203;oder Verhal&shy;ten über und zu Produk&shy;ten, Dienst&shy;leistun&shy;gen, Unter&shy;nehmen, Marken oder Ideen beein&shy;flussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbrei&shy;tung findet Werbung hierbei maßgeb&shy;lich über unter&shy;schiedli&shy;che Werbe&shy;mittel (z.B. Anzei&shy;ge, Plakat, TV- oder Radio&shy;spot) und Werbe&shy;träger (z. B. [[Massenmedien|Massen&shy;medien]], Werbe&shy;träger im öffent&shy;lichen Raum wie Litfaß&shy;säulen).
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Zu unterscheiden ist ferner zwischen soge&shy;nannter ''above the line''- und ''below the line''-&#8203;Werbung. Als ''above the line'' wird hierbei zumeist klassi&shy;sche, über Massen&shy;medien (Anzei&shy;gen, Spots etc.) und Außen&shy;werbung (Plaka&shy;te, City&shy;lights etc.) vermit&shy;telte Werbung verstan&shy;den, mit dem Ausdruck ‘''below the line''-&#8203;Werbung’ bezeich&shy;net man davon abwei&shy;chende Formen wie ''Gueril&shy;la Market&shy;ing'' (unge&shy;wöhnli&shy;che werbli&shy;che Akti&shy;onen, die mit zumeist gerin&shy;gem Budget umsetz&shy;bar sind) oder ''Product Place&shy;ment'' (die geziel&shy;te Inte&shy;gration von Produk&shy;ten in Massen&shy;medien, wie etwa die Einbrin&shy;gung von Marken&shy;arti&shy;keln in [[Film|Filmen]]).
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Der noch in den 1950er Jahren gebräuch&shy;liche und synonym verwen&shy;dete Ausdruck ‘Rekla&shy;me’ findet hinge&shy;gen heute kaum mehr Verwen&shy;dung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekannt&shy;machen oder Anprei&shy;sen von Produk&shy;ten, Marken oder Unter&shy;nehmen redu&shy;zieren lässt, wie es der geschicht&shy;liche Ursprung des Wortes ‘Rekla&shy;me’ sugge&shy;riert, das sich von dem franzö&shy;sischen Verb für ‘ausru&shy;fen’, ‘anprei&shy;sen’, nämlich von ‘récla&shy;mer’, ablei&shy;tet.
  
Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.
 
  
In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).
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==Entwicklung der Bildkommu&shy;nika&shy;tion in der Werbung==
  
Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.
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Bis in die 20er Jahre des 19. Jahrhun&shy;derts spielten Bilder in der werblichen [[Kommunikation|Kommu&shy;nika&shy;tion]] kaum eine Rolle, Anzeigen verzich&shy;teten zumeist gänzlich auf Illus&shy;trati&shy;onen oder andere Gestal&shy;tungsmit&shy;tel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Profes&shy;siona&shy;lisie&shy;rung der Werbung und techni&shy;schen Entwick&shy;lungen der Massen&shy;presse verän&shy;derte sich schließ&shy;lich auch die Gestal&shy;tungswei&shy;se von Werbung. So erschei&shy;nen in den 1820er Jahren in der engli&shy;schen Provinz&shy;presse erste Holz&shy;schnitte zu Anzei&shy;gen, in den 1860er Jahren wird das Illus&shy;trieren von Anzei&shy;gen dann auf einer breite&shy;ren Basis üblich.
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[[Datei:MoulinRouge.jpg|thumb|Ab&shy;bil&shy;dung 1: Pla&shy;kat für das Mou&shy;lin Rouge von Hen&shy;ri de Tou&shy;lou&shy;se-&#8203;Lau&shy;trec]]
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Um die Jahr&shy;hun&shy;dert&shy;wen&shy;de setzt sich schließ&shy;lich ein neu&shy;er pla&shy;ka&shy;ti&shy;ver Stil durch, bei dem das Bild ei&shy;ne be&shy;herr&shy;schen&shy;de Stel&shy;lung ein&shy;nimmt (vgl. ebd.). An&shy;zei&shy;gen oder auch Pla&shy;ka&shy;te für Lit&shy;faß&shy;säu&shy;len wur&shy;den in die&shy;ser Zeit häu&shy;fig von Künst&shy;lern pro&shy;du&shy;ziert und be&shy;in&shy;hal&shy;te&shy;ten bild&shy;li&shy;che Ele&shy;men&shy;te (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So ent&shy;warf et&shy;wa der fran&shy;zö&shy;si&shy;sche Künst&shy;ler Hen&shy;ri de Tou&shy;lou&shy;se-&#8203;Lau&shy;trec Pla&shy;ka&shy;te für das Pa&shy;ri&shy;ser Va&shy;ri&shy;e&shy;té «Mou&shy;lin Rouge».
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Ab den 1920er Jah&shy;ren wer&shy;den schließ&shy;lich im Zu&shy;ge neu&shy;er tech&shy;ni&shy;scher Mög&shy;lich&shy;kei&shy;ten in zu&shy;neh&shy;men&shy;der Wei&shy;se auch [[Fotografie|Fo&shy;to&shy;gra&shy;fi&shy;en]] ein&shy;ge&shy;setzt. Insge&shy;samt zeichnet sich bis heute eine Entwick&shy;lung ab, in der in der Gestal&shy;tung von Werbe&shy;mitteln grafi&shy;sche Illus&shy;trati&shy;onen immer selte&shy;ner einge&shy;setzt und durch den Einsatz von Foto&shy;grafien weitest&shy;gehend ersetzt werden.  
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Mit der Entwick&shy;lung und Verbrei&shy;tung des [[Fernsehen|Fernse&shy;hens]] sowie in den vergan&shy;genen Jahrzehn&shy;ten neu entstan&shy;denen Möglich&shy;keiten der Verbrei&shy;tung von beweg&shy;ten und nicht-&#8203;beweg&shy;ten Bildern in den so genann&shy;ten [[Neue Medien|Neuen Medien]] hat sich die Domi&shy;nanz der Bildkom&shy;muni&shy;kation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'>Kroeber-&#8203;Riel & Esch 2000a</bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'></bib>). Inhalts&shy;ana&shy;lyti&shy;sche Studien bestä&shy;tigen, dass in der werbli&shy;chen Kommu&shy;nika&shy;tion bildli&shy;che Gestal&shy;tungsmit&shy;tel zuneh&shy;mend Verwen&shy;dung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'></bib>).
  
<!--Anmerkung zwischen <ref> und </ref> im laufenden Text-->
 
<!--Literaturverweise im laufenden Text <bib id='Jonas 61a'>Jonas 1961</bib> -->
 
<!--  ... id im Literaturverzeichnis nachsehen, gegebenenfalls neu einfügen -->
 
<!--  ... (siehe Link "Sammlung" in Bibliographie-Box -->
 
<!-- Bilder als thumbs einsetzen, Muster: [[Datei:Beispiel.png|thumb|Bildtitel]] -->
 
  
=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====
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==Werberelevante Aspekte der Bild&shy;kommu&shy;nika&shy;tion==
  
Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.  
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Aufgrund ihres spezifischen [[Zeichen, Zeichenträger, Zeichensystem|Zeichen&shy;charak&shy;ters]] weisen Bilder Merkma&shy;le auf, die aus einer werblich gepräg&shy;ten Perspek&shy;tive eine Reihe vorteil&shy;hafter Kommu&shy;nika&shy;tionsmög&shy;lichkei&shy;ten eröff&shy;nen. Vor dem Hinter&shy;grund eines gene&shy;rell zu konsta&shy;tieren&shy;den “infor&shy;mation over&shy;load” und einer damit verknüpf&shy;ten zuneh&shy;mend flüchti&shy;ger und selek&shy;tiver werden&shy;den Infor&shy;mations&shy;aufnah&shy;me wird Bildkom&shy;muni&shy;kation in der Werbung insbe&shy;sonde&shy;re genutzt, um das eige&shy;ne Infor&shy;mations&shy;ange&shy;bot aus der Fülle der Ange&shy;bote abhe&shy;ben zu können (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'>Kroeber-&#8203;Riel 1996a</bib>: S. 7) und damit die [[Aufmerksamkeit|Aufmerk&shy;samkeit]] des Rezi&shy;pienten auf das Produkt zu lenken (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 79-&#8203;159).
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Da Bilder besonders schnell erfasst werden und [[Affekt und Wahrnehmung|Emo&shy;tionen]] gene&shy;rieren bzw. verstär&shy;ken können (<bib id='Weidenmann 1988a'>Weiden&shy;mann 1988a</bib>; <bib id='Messaris 1997a'>Messa&shy;ris 1997a</bib>), eignen sich Bilder hierzu in beson&shy;derer Weise. Wie in verschie&shy;denen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. <bib id='Garcia 1990a'></bib> und <bib id='Garcia 1997a'></bib>), gene&shy;rieren Bilder mehr Aufmerk&shy;samkeit als Texte und verfü&shy;gen darü&shy;ber hinaus über ein höhe&shy;res Akti&shy;vierungs&shy;poten&shy;zial. Dem Bild kommt demnach in der werbli&shy;chen Kommu&shy;nika&shy;tion eine außer&shy;ordent&shy;liche Bedeu&shy;tung als ''lead in'' zu (vgl. u.a. <bib id='Schierl 2001a'></bib>).
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Ein für die werbliche Kommuni&shy;kation eben&shy;falls bedeu&shy;tender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe [[Semantik|seman&shy;tische]] Poten&shy;zial von Bildern. So lassen sich Objekt&shy;eigen&shy;schaften ([[Farbe als bildsyntaktische Kategorie|Farbe]], Form, etc.) der bewor&shy;benen Produk&shy;te mit Bildern genau&shy;er darstel&shy;len, da hierfür oftmals entspre&shy;chende Wörter fehlen (<bib id='Gibson 1982b'></bib>: S. 290). Wichtig erscheint darü&shy;ber hinaus der hohe Wieder&shy;erken&shy;nungswert von Bildern, der sowohl Marken&shy;aufbau und -bindung wie auch Image&shy;aufbau und -bindung erleich&shy;tert. Zum “Image”, der Gesamt&shy;vorstel&shy;lung eines Produk&shy;tes, einer Firma oder einer Marke, können Bilder inso&shy;fern beitra&shy;gen, als sie geeig&shy;net sind, inne&shy;re Firmen- und Marken&shy;bilder zu erzeu&shy;gen (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'>Kroeber-&#8203;Riel 1996a</bib>: S. 194; ⊳ [[Vorstellungsbilder / Mentale Modelle|Vorstel&shy;lungsbil&shy;der / Menta&shy;le Model&shy;le]]).
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In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsa&shy;che genutzt, dass es aufgrund der Ana&shy;logi&shy;zität von Bildern in der bildli&shy;chen Vermitt&shy;lung von Ereig&shy;nissen in Massen&shy;medien nicht ohne weite&shy;res möglich ist, bestimm&shy;te Aspek&shy;te auszu&shy;blenden. So sind in zuneh&shy;mendem Maße auch im redak&shy;tionel&shy;len Teil von Medien Werbe&shy;botschaf&shy;ten visu&shy;ell präsent, im Ressort Sport beispiels&shy;weise auf Trikots der Sportler, Spielge&shy;räten oder in Form von Banden&shy;werbung (vgl. <bib id='Schierl & Ludwig 2010a'></bib>).  
  
Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1).
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* [[Affekt und Wahrnehmung]]
In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
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* [[Aufmerksamkeit]]
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'>).
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* [[Farbe als bildsyntaktische Kategorie]]
 
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* [[Fernsehen]]
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* [[Film]]
 
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* [[Fotografie]]
=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====
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* [[Kommunikation]]
 
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* [[Massenmedien]]
Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (Kroeber-Riel 1996: 7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (vgl. Schierl 2001: 79-159).
+
* [[Neue Medien]]
 
+
* [[Semantik]]
Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (Weidenmann 1988; Messaris 1997), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. Garcia 1990 und 1997), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. Schierl 2001).
+
* [[Semiotik]]
 
+
* [[Vorstellungsbilder / Mentale Modelle]]
Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (Gibson 1982: 290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.
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* [[Zeichen, Zeichenträger, Zeichensystem]]
 
 
In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. Schierl/ Ludwig 2011).
 
 
 
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=====Auswirkungen auf andere Begriffe=====
 
 
 
Verknüpfte Bereiche:
 
- Bildverwendungstypen
 
- Bilder als Zeichen
 
- Bildsemantik
 
- Bild und Sprache
 
- Bildwahrnehmung
 
- Bilder als Medien
 
 
 
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* [[Benutzer:Thomas Schierl|Schierl. Thomas]]
 
  
 
* [[Benutzer:Mark Ludwig|Ludwig, Mark]]
 
* [[Benutzer:Mark Ludwig|Ludwig, Mark]]
  
* [[Benutzer:Hartmut Stöckl|Stöckl, Hartmut]]
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* [[Benutzer:Dimitri Liebsch|Liebsch, Dimitri]]
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Aktuelle Version vom 16. Dezember 2019, 15:31 Uhr

Unterpunkt zu: Bildverwendungstypen


Werbung: Grundlagen und Begrif­fe

Werbung stellt ein dynamisches wie hete­roge­nes Phäno­men dar, mit dem sich nach anfäng­lichen Vorbe­halten heute eine Reihe von Diszi­plinen mit unter­schiedli­cher Perspek­tivie­rung beschäf­tigen. Unter ande­rem beste­hen wirtschafts­wissen­schaftli­che, psycho­logi­sche, sozio­logi­sche, semi­oti­sche sowie kom­mu­ni­ka­tions­wis­sen­schaft­li­che Zugän­ge. Einher­gehend mit den gesell­schaftli­chen wie medien­spezi­fischen Verän­derun­gen der vergan­genen Jahrzehn­te sowie der Vielzahl der Beobach­tungsper­spekti­ven auf den Forschungs­gegen­stand, hat sich mittler­weile eine kaum mehr über­schauba­re Anzahl an Defi­nitions­versu­chen heraus­gebil­det.

In einem kommunikationswissenschaftlich gepräg­ten, die gene­rell gebräuch­lichen Begriffs­bestim­mungen zusam­menfas­senden Zugriff kann Werbung in einer zeitge­mäßen Defi­nition nach Siegert als ein geplan­ter Kommu­nika­tionspro­zess defi­niert werden, der „gezielt Wissen, Meinun­gen, Einstel­lungen und/​oder Verhal­ten über und zu Produk­ten, Dienst­leistun­gen, Unter­nehmen, Marken oder Ideen beein­flussen“ ([Siegert & Brecheis 2005a]Siegert, Gabriele & Brecheis, Dieter (2005).
Wer­bung in der Medien- und Infor­mations­gesell­schaft. Eine kom­mu­ni­ka­tionswis­senschaft­liche Einfüh­rung. Wies­baden: VS.

  Eintrag in Sammlung zeigen
: S. 26) will. Verbrei­tung findet Werbung hierbei maßgeb­lich über unter­schiedli­che Werbe­mittel (z.B. Anzei­ge, Plakat, TV- oder Radio­spot) und Werbe­träger (z. B. Massen­medien, Werbe­träger im öffent­lichen Raum wie Litfaß­säulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen soge­nannter above the line- und below the line-​Werbung. Als above the line wird hierbei zumeist klassi­sche, über Massen­medien (Anzei­gen, Spots etc.) und Außen­werbung (Plaka­te, City­lights etc.) vermit­telte Werbung verstan­den, mit dem Ausdruck ‘below the line-​Werbung’ bezeich­net man davon abwei­chende Formen wie Gueril­la Market­ing (unge­wöhnli­che werbli­che Akti­onen, die mit zumeist gerin­gem Budget umsetz­bar sind) oder Product Place­ment (die geziel­te Inte­gration von Produk­ten in Massen­medien, wie etwa die Einbrin­gung von Marken­arti­keln in Filmen).

Der noch in den 1950er Jahren gebräuch­liche und synonym verwen­dete Ausdruck ‘Rekla­me’ findet hinge­gen heute kaum mehr Verwen­dung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekannt­machen oder Anprei­sen von Produk­ten, Marken oder Unter­nehmen redu­zieren lässt, wie es der geschicht­liche Ursprung des Wortes ‘Rekla­me’ sugge­riert, das sich von dem franzö­sischen Verb für ‘ausru­fen’, ‘anprei­sen’, nämlich von ‘récla­mer’, ablei­tet.


Entwicklung der Bildkommu­nika­tion in der Werbung

Bis in die 20er Jahre des 19. Jahrhun­derts spielten Bilder in der werblichen Kommu­nika­tion kaum eine Rolle, Anzeigen verzich­teten zumeist gänzlich auf Illus­trati­onen oder andere Gestal­tungsmit­tel ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem.

  Eintrag in Sammlung zeigen
: S. 42). Mit der Profes­siona­lisie­rung der Werbung und techni­schen Entwick­lungen der Massen­presse verän­derte sich schließ­lich auch die Gestal­tungswei­se von Werbung. So erschei­nen in den 1820er Jahren in der engli­schen Provinz­presse erste Holz­schnitte zu Anzei­gen, in den 1860er Jahren wird das Illus­trieren von Anzei­gen dann auf einer breite­ren Basis üblich.
Ab­bil­dung 1: Pla­kat für das Mou­lin Rouge von Hen­ri de Tou­lou­se-​Lau­trec
Um die Jahr­hun­dert­wen­de setzt sich schließ­lich ein neu­er pla­ka­ti­ver Stil durch, bei dem das Bild ei­ne be­herr­schen­de Stel­lung ein­nimmt (vgl. ebd.). An­zei­gen oder auch Pla­ka­te für Lit­faß­säu­len wur­den in die­ser Zeit häu­fig von Künst­lern pro­du­ziert und be­in­hal­te­ten bild­li­che Ele­men­te (vgl. ([Haas 1995a]Haas, Stefan (1995).
Psycho­logen, Künstler, Öko­nomen. Das Selbst­verständ­nis der Werbe­treiben­den zwischen Fin de siècle und Nach­kriegs­zeit.
In Bilder­welt des Alltags. Werbung in der Kon­sum­gesell­schaft des 19. und 20. Jahr­hun­derts, 78-89.

  Eintrag in Sammlung zeigen
). So ent­warf et­wa der fran­zö­si­sche Künst­ler Hen­ri de Tou­lou­se-​Lau­trec Pla­ka­te für das Pa­ri­ser Va­ri­e­té «Mou­lin Rouge».

Ab den 1920er Jah­ren wer­den schließ­lich im Zu­ge neu­er tech­ni­scher Mög­lich­kei­ten in zu­neh­men­der Wei­se auch Fo­to­gra­fi­en ein­ge­setzt. Insge­samt zeichnet sich bis heute eine Entwick­lung ab, in der in der Gestal­tung von Werbe­mitteln grafi­sche Illus­trati­onen immer selte­ner einge­setzt und durch den Einsatz von Foto­grafien weitest­gehend ersetzt werden.

Mit der Entwick­lung und Verbrei­tung des Fernse­hens sowie in den vergan­genen Jahrzehn­ten neu entstan­denen Möglich­keiten der Verbrei­tung von beweg­ten und nicht-​beweg­ten Bildern in den so genann­ten Neuen Medien hat sich die Domi­nanz der Bildkom­muni­kation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. ([Kroeber-​Riel & Esch 2000a]Kroeber-Riel, Werner & Esch, Franz-​Rudolf (2000).
Stra­tegie und Technik der Werbung. Verhal­tens­wis­sen­schaft­liche Ansät­ze. Stutt­gart: Kohl­hammer.

  Eintrag in Sammlung zeigen
: S. 18); ([Schierl 2003a]Schierl, Thomas (2003).
Werbung im Fernse­hen. Köln: Halem.

  Eintrag in Sammlung zeigen
). Inhalts­ana­lyti­sche Studien bestä­tigen, dass in der werbli­chen Kommu­nika­tion bildli­che Gestal­tungsmit­tel zuneh­mend Verwen­dung finden (vgl. ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem.

  Eintrag in Sammlung zeigen
).


Werberelevante Aspekte der Bild­kommu­nika­tion

Aufgrund ihres spezifischen Zeichen­charak­ters weisen Bilder Merkma­le auf, die aus einer werblich gepräg­ten Perspek­tive eine Reihe vorteil­hafter Kommu­nika­tionsmög­lichkei­ten eröff­nen. Vor dem Hinter­grund eines gene­rell zu konsta­tieren­den “infor­mation over­load” und einer damit verknüpf­ten zuneh­mend flüchti­ger und selek­tiver werden­den Infor­mations­aufnah­me wird Bildkom­muni­kation in der Werbung insbe­sonde­re genutzt, um das eige­ne Infor­mations­ange­bot aus der Fülle der Ange­bote abhe­ben zu können ([Kroeber-​Riel 1996a]Kroeber-Riel, Werner (1996).
Bild­kommu­nika­tion. Ima­gery­strate­gien für die Werbung. München: Vahlen.

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: S. 7) und damit die Aufmerk­samkeit des Rezi­pienten auf das Produkt zu lenken ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem.

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: S. 79-​159).
Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emo­tionen gene­rieren bzw. verstär­ken können ([Weiden­mann 1988a]Weidenmann, Bernd (1988).
Psy­chi­sche Prozes­se beim Verste­hen von Bildern. Bern u.a.: Huber.

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; [Messa­ris 1997a]Messaris, Paul (1997).
Visual Persu­asion: The Role of Im­ages in Adver­tising. Thousand Oaks: Sage.

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), eignen sich Bilder hierzu in beson­derer Weise. Wie in verschie­denen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. [Garcia 1990a]Garcia, Mario (1990).
News­paper Color Design. St. Peters­burg, FL: Poyn­ter Insti­tute for Media Studies.

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und [Garcia 1997a]Garcia, Mario (1997).
News­paper Evo­lutions. St. Peters­burg, FL: Poyn­ter Insti­tute for Media Studies.

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), gene­rieren Bilder mehr Aufmerk­samkeit als Texte und verfü­gen darü­ber hinaus über ein höhe­res Akti­vierungs­poten­zial. Dem Bild kommt demnach in der werbli­chen Kommu­nika­tion eine außer­ordent­liche Bedeu­tung als lead in zu (vgl. u.a. [Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem.

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).
Ein für die werbliche Kommuni­kation eben­falls bedeu­tender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe seman­tische Poten­zial von Bildern. So lassen sich Objekt­eigen­schaften (Farbe, Form, etc.) der bewor­benen Produk­te mit Bildern genau­er darstel­len, da hierfür oftmals entspre­chende Wörter fehlen ([Gibson 1982b]Gibson, James Jerome (1982).
Die Sinne und der Prozeß der Wahr­neh­mung. Bern: Huber.

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: S. 290). Wichtig erscheint darü­ber hinaus der hohe Wieder­erken­nungswert von Bildern, der sowohl Marken­aufbau und -bindung wie auch Image­aufbau und -bindung erleich­tert. Zum “Image”, der Gesamt­vorstel­lung eines Produk­tes, einer Firma oder einer Marke, können Bilder inso­fern beitra­gen, als sie geeig­net sind, inne­re Firmen- und Marken­bilder zu erzeu­gen ([Kroeber-​Riel 1996a]Kroeber-Riel, Werner (1996).
Bild­kommu­nika­tion. Ima­gery­strate­gien für die Werbung. München: Vahlen.

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: S. 194; ⊳ Vorstel­lungsbil­der / Menta­le Model­le).
In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsa­che genutzt, dass es aufgrund der Ana­logi­zität von Bildern in der bildli­chen Vermitt­lung von Ereig­nissen in Massen­medien nicht ohne weite­res möglich ist, bestimm­te Aspek­te auszu­blenden. So sind in zuneh­mendem Maße auch im redak­tionel­len Teil von Medien Werbe­botschaf­ten visu­ell präsent, im Ressort Sport beispiels­weise auf Trikots der Sportler, Spielge­räten oder in Form von Banden­werbung (vgl. [Schierl & Ludwig 2010a]Schierl, Thomas & Ludwig, Mark (2010).
Pro­duktpo­litik und visu­elle Diffe­renzie­rung im Fuß­ball. In Zeit­schrift für Semi­otik, 32, 3/4, 267-​285.

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).
Anmerkungen
Literatur                             [Sammlung]

[Garcia 1990a]: Garcia, Mario (1990). News­paper Color Design. St. Peters­burg, FL: Poyn­ter Insti­tute for Media Studies.

[Garcia 1997a]: Garcia, Mario (1997). News­paper Evo­lutions. St. Peters­burg, FL: Poyn­ter Insti­tute for Media Studies. [Gibson 1982b]: Gibson, James Jerome (1982). Die Sinne und der Prozeß der Wahr­neh­mung. Bern: Huber. [Haas 1995a]: Haas, Stefan (1995). Psycho­logen, Künstler, Öko­nomen. Das Selbst­verständ­nis der Werbe­treiben­den zwischen Fin de siècle und Nach­kriegs­zeit. In: Borscheid, P. & Wi­scher­mann, C. (Hg.): Bilder­welt des Alltags. Werbung in der Kon­sum­gesell­schaft des 19. und 20. Jahr­hun­derts. Stutt­gart: Franz Stei­ner, S. 78-89. [Kroeber-​Riel & Esch 2000a]: Kroeber-Riel, Werner & Esch, Franz-​Rudolf (2000). Stra­tegie und Technik der Werbung. Verhal­tens­wis­sen­schaft­liche Ansät­ze. Stutt­gart: Kohl­hammer. [Kroeber-​Riel 1996a]: Kroeber-Riel, Werner (1996). Bild­kommu­nika­tion. Ima­gery­strate­gien für die Werbung. München: Vahlen. [Messa­ris 1997a]: Messaris, Paul (1997). Visual Persu­asion: The Role of Im­ages in Adver­tising. Thousand Oaks: Sage. [Schierl & Ludwig 2010a]: Schierl, Thomas & Ludwig, Mark (2010). Pro­duktpo­litik und visu­elle Diffe­renzie­rung im Fuß­ball. Zeit­schrift für Semi­otik, Band: 32, Nummer: 3/4, S. 267-​285. [Schierl 2001a]: Schierl, Thomas (2001). Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem. [Schierl 2003a]: Schierl, Thomas (2003). Werbung im Fernse­hen. Köln: Halem. [Siegert & Brecheis 2005a]: Siegert, Gabriele & Brecheis, Dieter (2005). Wer­bung in der Medien- und Infor­mations­gesell­schaft. Eine kom­mu­ni­ka­tionswis­senschaft­liche Einfüh­rung. Wies­baden: VS. [Weiden­mann 1988a]: Weidenmann, Bernd (1988). Psy­chi­sche Prozes­se beim Verste­hen von Bildern. Bern u.a.: Huber.


Hilfe: Nicht angezeigte Literaturangaben

Ausgabe 1: 2013

Verantwortlich:

Lektorat:

Seitenbearbeitungen durch: Mark Ludwig [22], Joerg R.J. Schirra [15] und Dimitri Liebsch [12] — (Hinweis)

Zitierhinweis:

[Ludwig 2013g-a]Vergleiche vollständigen Eintrag
in Literatursammlung
.

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Ludwig, Mark (2013). Werbung. (Ausg. 1). In: Schirra, J.R.J.; Halawa, M. & Liebsch, D. (Hg.): Glossar der Bildphilosophie. (2012-2021).
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