Werbung: Unterschied zwischen den Versionen

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(Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung)
(Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung)
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Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.  
 
Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.  
  
Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1). [[Datei: MoulinRouge.jpg]]
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Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1). [[Bild: MoulinRouge.jpg/Abb.1:  Henri Toulouse-Lautrec: Moulin Rouge - La Goulue (1891, Lithographie, 191 x 117 cm). Quelle: Ibiblio.org.]]
  
 
In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.  
 
In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.  

Version vom 19. Juli 2011, 10:54 Uhr


Unterpunkt zu: Bildverwendungstypen


Werbung: Grundlagen und Begriffe

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ ([Siegert & Brecheis 2005a]Siegert, Gabriele & Brecheis, Dieter (2005).
Wer­bung in der Medien- und Infor­mations­gesell­schaft. Eine kom­mu­ni­ka­tionswis­senschaft­liche Einfüh­rung. Wies­baden: VS.

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: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.


Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung
Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem.

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: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich. Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. ([Haas 1995a]Haas, Stefan (1995).
Psycho­logen, Künstler, Öko­nomen. Das Selbst­verständ­nis der Werbe­treiben­den zwischen Fin de siècle und Nach­kriegs­zeit.
In Bilder­welt des Alltags. Werbung in der Kon­sum­gesell­schaft des 19. und 20. Jahr­hun­derts, 78-89.

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). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1). Datei:MoulinRouge.jpg/Abb.1: Henri Toulouse-Lautrec: Moulin Rouge - La Goulue (1891, Lithographie, 191 x 117 cm). Quelle: Ibiblio.org.

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.

Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. ([Kroeber-Riel & Esch 2000a]Kroeber-Riel, Werner & Esch, Franz-​Rudolf (2000).
Stra­tegie und Technik der Werbung. Verhal­tens­wis­sen­schaft­liche Ansät­ze. Stutt­gart: Kohl­hammer.

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: S. 18); ([Schierl 2003a]Schierl, Thomas (2003).
Werbung im Fernse­hen. Köln: Halem.

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). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem.

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).


Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation
Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können ([Kroeber-Riel 1996a]Kroeber-Riel, Werner (1996).
Bild­kommu­nika­tion. Ima­gery­strate­gien für die Werbung. München: Vahlen.

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: S.7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem.

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: S.79-159). Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können ([Weidenmann 1988a]Weidenmann, Bernd (1988).
Psy­chi­sche Prozes­se beim Verste­hen von Bildern. Bern u.a.: Huber.

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; [Messaris 1997a]Messaris, Paul (1997).
Visual Persu­asion: The Role of Im­ages in Adver­tising. Thousand Oaks: Sage.

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), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. [Garcia 1990a]Garcia, Mario (1990).
News­paper Color Design. St. Peters­burg, FL: Poyn­ter Insti­tute for Media Studies.

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und [Garcia 1997a]Garcia, Mario (1997).
News­paper Evo­lutions. St. Peters­burg, FL: Poyn­ter Insti­tute for Media Studies.

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), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. [Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem.

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). Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen ([Gibson 1982b]Gibson, James Jerome (1982).
Die Sinne und der Prozeß der Wahr­neh­mung. Bern: Huber.

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: S.290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. [Schierl & Ludwig 2011a]Literaturangabe fehlt.
Bitte in der Bibliographie-Sammlung einfügen als:
- Buch,
- Artikel in Zeitschrift,
- Beitrag in Sammelband,
- Sammelband,
- andere Publikation,
- Glossarlemma.
).


Auswirkungen auf andere Begriffe

Verknüpfte Bereiche: - Bildverwendungstypen - Bilder als Zeichen - Bildsemantik - Bild und Sprache - Bildwahrnehmung - Bilder als Medien


Anmerkungen
Literatur                             [Sammlung]

[Garcia 1990a]: Garcia, Mario (1990). News­paper Color Design. St. Peters­burg, FL: Poyn­ter Insti­tute for Media Studies.

[Garcia 1997a]: Garcia, Mario (1997). News­paper Evo­lutions. St. Peters­burg, FL: Poyn­ter Insti­tute for Media Studies. [Gibson 1982b]: Gibson, James Jerome (1982). Die Sinne und der Prozeß der Wahr­neh­mung. Bern: Huber. [Haas 1995a]: Haas, Stefan (1995). Psycho­logen, Künstler, Öko­nomen. Das Selbst­verständ­nis der Werbe­treiben­den zwischen Fin de siècle und Nach­kriegs­zeit. In: Borscheid, P. & Wi­scher­mann, C. (Hg.): Bilder­welt des Alltags. Werbung in der Kon­sum­gesell­schaft des 19. und 20. Jahr­hun­derts. Stutt­gart: Franz Stei­ner, S. 78-89. [Kroeber-Riel & Esch 2000a]: Kroeber-Riel, Werner & Esch, Franz-​Rudolf (2000). Stra­tegie und Technik der Werbung. Verhal­tens­wis­sen­schaft­liche Ansät­ze. Stutt­gart: Kohl­hammer. [Kroeber-Riel 1996a]: Kroeber-Riel, Werner (1996). Bild­kommu­nika­tion. Ima­gery­strate­gien für die Werbung. München: Vahlen. [Messaris 1997a]: Messaris, Paul (1997). Visual Persu­asion: The Role of Im­ages in Adver­tising. Thousand Oaks: Sage. [Schierl & Ludwig 2011a]:
Literaturangabe fehlt.
Bitte in der Bibliographie-Sammlung einfügen als:
- Buch,
- Artikel in Zeitschrift,
- Beitrag in Sammelband,
- Sammelband,
- andere Publikation,
- Glossarlemma.
[Schierl 2001a]: Schierl, Thomas (2001). Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem. [Schierl 2003a]: Schierl, Thomas (2003). Werbung im Fernse­hen. Köln: Halem. [Siegert & Brecheis 2005a]: Siegert, Gabriele & Brecheis, Dieter (2005). Wer­bung in der Medien- und Infor­mations­gesell­schaft. Eine kom­mu­ni­ka­tionswis­senschaft­liche Einfüh­rung. Wies­baden: VS. [Weidenmann 1988a]: Weidenmann, Bernd (1988). Psy­chi­sche Prozes­se beim Verste­hen von Bildern. Bern u.a.: Huber.


Hilfe: Nicht angezeigte Literaturangaben

Seitenbearbeitungen durch: Mark Ludwig [22], Joerg R.J. Schirra [15] und Dimitri Liebsch [12] — (Hinweis)