Werbung: Unterschied zwischen den Versionen

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(Werbung: Grundlagen und Begriffe)
(Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung)
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=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====
 
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Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (vgl. Schierl 2001: 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.  
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Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.  
  
Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. Haas 1995). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1).  
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Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1).  
  
 
In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.  
 
In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.  
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000:18; Schierl 2003). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. Schierl 2001).
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Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'>).
  
 
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Version vom 21. Juni 2011, 15:57 Uhr


Unterpunkt zu: Bildverwendungstypen


Werbung: Grundlagen und Begriffe

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ ([Siegert & Brecheis 2005a]Siegert, Gabriele & Brecheis, Dieter (2005).
Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS.

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: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.


Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung
Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel ([Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001).
Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem.

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: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. ([). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1).

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.

Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (]Haas, Stefan (1995).
Psychologen, Künstler, Ökonomen. Das Selbstverständnis der Werbetreibenden zwischen Fin de siècle und Nachkriegszeit.
In Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, 78-89.

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: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'>).


Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (Kroeber-Riel 1996: 7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (vgl. Schierl 2001: 79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (Weidenmann 1988; Messaris 1997), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. Garcia 1990 und 1997), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. Schierl 2001).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (Gibson 1982: 290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. Schierl/ Ludwig 2011).


Auswirkungen auf andere Begriffe

Verknüpfte Bereiche: - Bildverwendungstypen - Bilder als Zeichen - Bildsemantik - Bild und Sprache - Bildwahrnehmung - Bilder als Medien


Anmerkungen
Literatur                             [Sammlung]

[). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1).

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden. Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (]: Haas, Stefan (1995). Psychologen, Künstler, Ökonomen. Das Selbstverständnis der Werbetreibenden zwischen Fin de siècle und Nachkriegszeit. In: Borscheid, P. & Wischermann, C. (Hg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts. Stutt­gart: Franz Steiner, S. 78-89. [Schierl 2001a]: Schierl, Thomas (2001). Text und Bild in der Werbung. Köln: Halem. [Siegert & Brecheis 2005a]: Siegert, Gabriele & Brecheis, Dieter (2005). Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS.


Hilfe: Nicht angezeigte Literaturangaben

Seitenbearbeitungen durch: Mark Ludwig [22], Joerg R.J. Schirra [15] und Dimitri Liebsch [12] — (Hinweis)